რეკლამის კვლევა PA-ს საშუალებით PA ან იგივე აღქმის ანალიზატორი, არის კვლევის ქმედითი ინსტრუმენტი, რომელიც გამოიყენება აუდიო და ვიდეო მასალის მიმართ მომხმარებლის რეაქციების/იმწუთიერი დამოკიდებულების გამოსახატავად და შესაფასებლად. სისტემა შექმნილია BCG Research-ის მიერ. სისტემა შექმნილია მაუწყებლების, სარეკლამო სამსახურების, მედიის სფეროში ინვესტორების, PR–ის სპეციალისტებისსათვის. მომენტალურად ზომავს ემოციას, აქვს მრავალი ფუნქცია და შესაძლებლობა. მისი გამოყენება საუკეთესოა კომუნიკაციის საშუალებების – რადიო და სატელევიზიო კლიპების, გადაცემების, პოლიტიკური გამოსვლების ტესტირებისათვის. მიესადაგება კომუნიკაციის სრულიად განსხვავებულ კონტექსტს – ახალი პრეზენტატორის ტესტირებას, პროდუქტის ძლიერი და სუსტი მხარეების ინდეტიფიცირებას, წინასწარ განსაზღვრისათვის სარეკლამო ან სხვა ნებისმიერი კომუნიკაციის ზეგავლენას, კომუნიკაციის ხარისხს და თავისებურებებს. პროგნოზირებადს ხდის მაყურებლის რეაქციებს – წინასწარი დიაგნოსტიკა კომპანიისათვის ამცირებს, წარუმატებელი გადაცემებისა თუ სარეკლამო მასალისათვის თანხის ხარჯვის რისკს. მეთოდოლოგია გამოიყენება ფოკუსური ჯგუფის ფორმატში და მნიშვნელოვნად სანდოსა და ვალიდურს ხდის ტესტირების შედეგებს და ზრდის კვლევის ხარისხს, რამდენადაც თვისობრივი კვლევების ფორმატში მოიპოვებს რაოდენობრივ ინფორმაციას, რომლის გადამოწმება შესაძლებელია. რატომ არის აღქმის ანალიზატორი ტესტირების უნიკალური საშუალება? ფსიქოლოგიური კვლევების შედეგად დადგინდა, რომ კომუნიკაციის (სატელევიზიო კლიპის ან გადაცემის) დასრულების შემდეგ მიმღების (მსმენელის–მაყურებლის) აქტიურ მეხსიერებაში რჩება საუკეთესო შემთხვევაში კომუნიკაციის 20% დანარჩენი ილექება პასიურ მეხსიერებაში და ისევე ზემოქმედებს გადაწყვეტილების მიღების პროცესზე, როგორც აქტიურ მეხსიერებაში არსებული ინფორმაცია. აღქმის ანალიზატორის შედარება ტრადიციულ მეთოდთან ტრადუციული ფოკუსური ჯგუფები ტრადიციულად კლიპების ტესტირება ხდება ფოკუსურ ჯგუფებში, რესპონდენტის ემოციური დამოკიდებულების გარკვევა ხდება მას მერე, რაც კლიპის ყურება დასრულებულია, ანუ დაკვირვება ხდება არა პროცესზე, არამედ შედეგზე. შედეგში კი დარჩენილია 20% (რომელზეც ზემოთ ვისაუბრეთ) ამ პირობებში შესაძლებელია კლიპის ძალიან ზოგად მახასიათებლებზე საუბარი და სრულიად არის გამორიცხული ემოციების ვიზუალთან კავშირების დეტალების განსაზღვრა და გაზომვა. PA-ს სისტემით... თუ ტრადიციული მეთოდით კლიპის ტესტირება მხოლოდ სუბიექტური დამოკიდებულებების გამოვლენის საშუალებას იძლევა, PA–ს შედეგები რაოდენობრივი ტიპისაა, რომელიც სპეციალურ კომპიუტერულ პროგრამაში მუშავდება. მომხმარებლის ცნობიერება თავს იცავს... ნებისმიერი რეკლამის მიზანია შეაღწიოს მომხმარებლის კომუნიკაციებით დატვირთულ ცნობიერებაში და ზემოქმედება მოახდინოს მასზე. ინფორმაციის მიწოდების ფორმები ძალიან დიდ როლს თამაშობს ინფორმაციის შეთვისებაზე, რამდენადაც მომხმარებლის ცნობიერებას აქვს ინფორმაციის ფილტრი – ზედმეტი ინფორმაციისაგან ძალიან მძაფრი თავდაცვის საშუალება. ამიტომ მომხმარებლის ცნობიერებაში რჩება თავდაპირველად მიწოდებული ინფორმაციის მხოლოდ ძალიან მცირე მონაკვეთი. პროდუქტის მთელი მახასიათებლებიდან რეკლამის ყურების შედეგად მომხმარებლის ცნობიერებაში აღწევს და ილექება ყველაზე მნიშვნელოვანი შეტყობინებები. კარგად გაკეთებული რეკლამა არის შეტყობინებებზე სწორად დასმული აქცენტები, ანუ სარეკლამო კლიპში ესტეტიური თუ სოციალური ფასეულობების მიერ გამოწვეული ემოცია სწორადაა დაკავშირებული პროდუქტის მახასიათებლებთან და კლიპის მთავარ შეტყობინებასთან. შინაარსს დაკავშირებულს ძლიერ ემოციასთან მეტი შანსი აქვს მომხმარებლის ცნობიერებაში. ძლიერი ემოცია + კლიპის მთავარი შეტყობინება არის სარეკლამო კლიპის მთავარი ამოცანა. სწორედ ამ ემოციური პიკების დასადგენად გამოიყენება PA–ს სისტემა.
აღქმის ანალიზატორის უპირატესობები:
- რესპონდენტების პასუხები კონფიდენციალურია, რაც შედეგების გულწრფელობის უფრო მაღალ ხარისხს უზრუნველყოფს
- არ ხდება ჯგუფის მიმდინარეობისას რესპონდენტების ურთიერთზეგავლენა – რაც ფოკუსური ჯგუფების მეთოდის მთავარი პრობლემაა, ჯგუფში ყველა მონაცემი დამოუკიდებელია და ჯგუფის ლიდერის აზრი არ დომინირებს
- მონაცემები მყისიერად იკრიბება და მუშავდება სპეციალურ პროგრამაში, მიღებული მონაცეემები ვალიდური და სანდოა
- მონაცემების შეკრებისთანავე არის შესაძლებელი სტატისტიკური და გრაფიკული ანგარიშის მიღება
- შესაძლებელს ხდის ტესტირების სესიების ერთმანეთისათვის შედარებას (სხვადასხვა ასაკობრივი ან სოციალური ჯგუფების შედეგების შედარებას, საუკეთესოა კლიპის პირველადი და შემდგომ გაუმჯობესებული ვარიანტების ტესტირებების შედარებას, ასევე ემოციური რეაქციების განსხვავებებზე დაკვირვება კლიპის ჩვენებების რაოდენობის ზრდაზე და ა.შ.)
- კლიენტი სრულიად არის ჩართული პროცესში, მას ყოველწამიერად მოსდის არა მხოლოდ მონაცემი, ხდება მონაცემთა შეჯამება დამუშავებაც, შესაბამისად მას შეუძლია შედეგების შესაბამისად დასვას ახალი საკითხები და საჭიროებისამებრ შეცვალოს ჯგუფის მიმდინარეობა
- აღქმის ანალიზატორის შედეგების შესაბამისად, მუშაობა მიმართულია კლიპის კონკრეტულ მონაკვეთებზე, ხდება მაქსიმალური ინფორმაციის მოპოვება ემოციურ პიკებზე და შინაარსებსა და ასოციაციურ კავშირებზე
- 1 საათის განმავლობაში შესაძლებელია 50–60 კითხვაზე პასუხის მიღება ემოციის პიკებზე დაკვირვება გრაფიკზე მარტივი მონიშვნით შესაძლებელია აუდიო–ვიდეო მასალის ყველა იმ მონაკვეთის ნახვა, რაც მაღალი (დადებითი ან უარყოფითი) ემოციით ხასიათდება. ამ მონაკვეთების თავიდან ჩვენება ასევე შესაძლებელია რესპონდენტებისათვის ემოციის გამომწვევი მიზეზების დადგენისათვის. სარეკლამო კლიპების მიმართ ემოციური დამოკიდებულება დინამიური პროცესია და იცვლება ყურების რაოდენობის შესაბამისად. სხვადასხვა ტიპის რეკლამას აქვს ჩვენების სხვადასხვა ოპტიმალური რაოდენობა. PA-ს სისტემა იძლევა ამ პროცესზე დაკვირვების შესაძლებლობას.
რეპორტინგი
სოფტს აქვს რეპორტინგის სხვადასხვა შესაძლებლობები: გრაფიკულად მოცემულია როგორც ცალკეული რესპონდენტების პასუხები, ასევე ჯგუფის ერთიანი მონაცემები – საშუალო არითმეტიკული, საშუალო კვადრატული და მედიანური მაჩვენებლები. გრაფიკულის გარდა ცალკე ფიქსირდება ცალკეული რესპონდენტის ყოველწამიერი მონაცემები – რომელიც სურვილის შესაბამისად ტრანსპორტირდება Excel–სა და SPSS–ში. რაც მონაცემთა ბაზის შექმნის შესაძლებლობას იძლევა, შემდგომში დამუშავების და ანალიზის განუსაზღვრელი შესაძლებლობებით. ყოველივე ეს საშუალებას გვაძლევს:
• დავზოგოთ დრო – კლიენტს პირველადი გრაფიკული ანგარიში მივაწოდოთ მყისიერად ჯგუფის დასრულების შედგომ (ცალკეული შედეგების მიღება შესაძლებელია ჯგუფის მსვლელობის პერიოდშიც). საბოლოო ანგარიშის მომზადებას სჭირდება 2–3 დღე რამდენიმე კვირის ნაცვლად.
• დავზოგოთ თანხები, რამდენადაც PA-ს გამოყენებით შესაძლებელია განუზომლად მეტ კითხვებზე პასუხის მიღება ერთი ჯგუფის განმავლობაში, ვიდრე ეს ფოკუსური ჯგუფის საშუალებითაა შესაძლებელი.
• გავზარდოთ საიმედოობა, რამდენადაც შედეგის მიღება რაოდენობრივი სიზუსტით ხდება. ახალიპრეზენტატორის ტესტირებას, პროდუქტის ძლიერი და სუსტი მხარეების ინდეტიფიცირებას, წინასწარ განსაზღვრისათვის სარეკლამო ან სხვა ნებისმიერი კომუნიკაციის ზეგავლენას, კომუნიკაციის ხარისხს და თავისებურებებს. პროგნოზირებადს ხდის მაყურებლის რეაქციებს
